墨迹天气上市路戛然而止,工具类APP艰难的变现之路

墨迹天气上市路戛然而止,深陷“营收焦虑”的工具类应用应当如何自处?

• 作者 乔志斌 •
2019年10月14日18:36 • 速途网

随着墨迹天气冲击A股失利,工具类软件的营收焦虑,又一次被行业挂上了嘴边。

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10月11日晚间,据证监会发布的第十八届发审委2019年第142次会议审核结果公告显示,北京墨迹风云科技股份有限公司(以下简称”墨迹天气”)的首发未通过。

从证监会公示与外界解读看来,墨迹天气此次失利,主要原因在于”营收模式单一”、”可持续性弱”、”客户集中度过高”、”入口缩小”等。可见,自2016年墨迹天气向证监会递交了招股书,且宣告由C端开始向B端转型以来,并没能摆脱单腿走路的窘境。

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根据墨迹天气招股书显示,墨迹天气经营模式属于互联网行业典型的”免费+广告”模式,广告营收占比高达95%以上。在收入模式单一的同时,报告期内,公司来自前五大客户的营业收入分别占同期收入比为83.64%、75.05%、72.01%和45.84%,若主要客户的经营情况恶化或合作关系不再存续,对于墨迹天气或将造成较大的不利影响。

免费+广告收入已经成为昨日黄花,工具类软件的商业化之路的焦虑应该如何破解?

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隐私——广告平台越不过的大山

探讨这个问题前,首先要知道”免费+广告”为主的形式为何容易”凉了”?

随着移动互联网普及率的不断提升,用户早已从一张”白纸”,到使用习惯的逐步养成,尤其是一二线城市,面对纷繁且极度丰富的应用市场,依托微信、美团、支付宝等账号体系,早已形成一定的使用习惯,这导致新生App在推广期获客成本陡增。

尤其是人们生活中”刚需”的工具软件,就更容易成为手机”标配”的预装软件,率先被手机软件部门或合作伙伴捷足先登,抢占流量入口。就如同”天气”应用已经成为目前大部分主流手机的标配,用户无需再下载第三方App,一定程度上争夺了第三方App的流量,这也导致墨迹天气在推广费用上的陡增。

面对用户增量放缓,工具类软件想要提高转化率,更为重要的便是提高广告的精准性。招股书显示,墨迹天气广告的形式早已从早年的包月展示,开始转变成为按效果、点击量付费的形式。这就要求App平台需要更为精准地了解用户的使用习惯与爱好,这就很有可能触及到用户的”隐私”红线。

纵然有”用户隐私协议”作为挡箭牌,但是用户信息的收集问题、泄漏问题频发,仍然成为了一直困扰行业的难题。

而在B端业务方面,虽然墨迹天气曾宣布与饿了么平台达成气象服务解决方案的定制合作,但速途网从骑手告知了解到,对于墨迹天气本身并没有太多印象,如遇雷雨天气,不可避免的造成延迟、混乱,还是雨天单多、人不够用。

文/陈凯乐

低迷的用户使用时长

低迷的用户使用时长,让墨迹天气软件作为一款独立App,其存在感甚至要比”小程序”还要微弱。

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招股书中显示,墨迹天气日均使用时长,通常不超过3分钟。也就是说,对于大多数人来说,只是打开墨迹天气App,看一眼近期的天气预报,仅此而已。

古有云”飞鸟尽而良弓藏”,字面意思为把鸟打尽了,良弓就没有用处了,实指失去了利用价值,就被落下个更惨的下场。这在一定程度上也反映了”工具”App的一种悲哀,那便是”用时方恨少,平时占内存”

正是有了用户对于使用频次低且长尾的轻量级应用的种种痛点,才有了BAT相继推出的”小程序”,还有与之类似的”快应用”,省去了用户下载App的烦恼。这种”用之即来,用过即走”的特性,虽然有利于为商户增加各种流量入口,让应用更为有效渗透到碎片化的使用场景之中。

而这些小程序、快应用的存在,在为第三方App提供入口的同时,第三方App也成为平台”锦上添花”的点缀,两者相互依存,增强了平台的用户粘性。对于那些承载小程序、快应用的平台来说,便有了个低调奢华有内涵的名词——”(开放的闭环式)生态”。

然而,例如墨迹天气这样的工具软件,想要做大做强,需要的是反其道而行之,必须摆脱自己为大平台锦上添花的”点缀命”,做到大而全,进而发展成为微信、支付宝、手机百度等这类”超级App”。

美图上市了,鲁大师也上市了,而同为工具类APP的墨迹天气的上市梦,却在苦等三年之后惨遭被驳。

工具类软件要想到用户的下一步

城堡并不是一朝一夕建起来的。想要提高用户的粘性与使用时长,少不了生态的养成,而养成生态,最好的做法还是”跨界”。

而”跨界”则需要应用产品率先思考到用户的需求,尤其是下一步需求,其中最为典型的工具类应用,便是我们日常中常用的地图App。由于出行是人们重要的使用场景之一,在每次查询目的地后,在提供出行建议的同时,还提供App内整合的第三方出行平台的相应优惠。此外,地图可以通过我们的目的地或是周边环境,推断用户的意图,提供相应的商户服务。

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高德地图在形式上更注重与商户接入,例如2017年,高德地图开始聚合打车平台,开始扩张出行业务,今年9月发布了”景区随身听”语音导览服务,首批覆盖超过500家景区。而百度地图则看重技术本身通过将小度语音助手的功能整合进百度地图,通过驾驶时全程的语音交互,用来提升司乘人员在出行时的安全程度。可以称为”彩蛋”的是,百度地图内置语音助手能力竟然相当全面,除了有关驾驶导航的操作外,甚至可以回答生活中的一些问题(例如:酸菜鱼怎么做)。

而对于墨迹天气这类天气类工具应用来说,面对预装天气应用的挑战,如何提高用户粘性成为了要解决的首要问题。就目前看来,墨迹天气现有业务查天气、看黄历、获取聚合资讯等门槛较低的业务,虽然为其带来了87.82%的高毛利率,但是在享受着互联网低成本、高毛利滋润的同时,不在业务上构筑自身的”护城河”,难以保证营收来源的稳定持久。

想要扭转这一局面,墨迹天气或许需要顺应当下形势,及时对现有角色进行调整,探索短视频或其他内容风口,创建自身内容生态壁垒或许才是正途。

短期看来,墨迹天气想要快速扩张生态版图,与现有流量平台合作,可能是摆在其面前的捷径。然而,随着上市之路再次遇挫,伤及元气的墨迹天气在与大流量主合作时的话语权也将或多或少受到影响。

可以说,摆在墨迹天气面前的路,早已布满荆棘。

证监会发布的第十八届发审委2019年第142次会议审核结果公告显示,墨迹成为四家企业中唯一首发未通过的公司。根据2018年1月提交的招股书显示,墨迹此次募集的金额为3.38亿。

证监会否决墨迹上市申请

而同为工具类APP的鲁大师就在10号登陆港交所,以189%的涨幅市值成功破20亿。而因为过度投放医疗广告、游戏视频引发证监会问询的墨迹,想要寻求变现之路似乎更显得遥遥无期。

1 工具的心

招股书显示,专门提供天气查询的墨迹天气成立于2009年,2013年实现UGC辅助PGC天气校正,2014年墨迹转做智能硬件,并且首发检测智能硬件空气果。截至2015年用户数有4.7亿,DAU达3500万。一路高歌猛进的墨迹终于迎来人生高光时刻。2016年,墨迹向证监会提交上市招股书的申报版。

然而,成也工具,困也工具。

“除了天气,墨迹还能做什么?”长久以来,这句话长久拷问着墨迹。微信之父张小龙说,“工具类App的一个使命是为用户提高使用的效率,而提高效率的一个含义就是在完成同样体量的任务,使用更少的时间。”张小龙的话很快得到了应验,墨迹官网显示,用户在该软件每天的停留时间仅为2分36秒,相较于美拍的33.8分钟以及优酷的43分钟,工具出身的墨迹简直少得可怜。

墨迹天气官方声明

更要命的是,墨迹所在天气领域的市场份额,如今正面临着被手机厂商分割蚕食的境地。“在手机自带天气软件越做越好的情况下,墨迹的优势几乎已经很小了。”一名手机行业人士对媒体表示,“这就直接导致用户再安装天气软件的意愿很小,还有就是墨迹与手机操作系统很难进行深度融合,这也是装机的阻力之一。”

而同为工具出身的鲁大师和美图秀秀,情况就好得多。对新装机的用户来说,鲁大师的跑分已经成为一种趋势。而随着“拍照5分钟,修图2小时”渐成风潮,美图秀秀和用户也保持着极强的粘性。

用户停留时间长,粘性低、可替代性强,成了墨迹的一块心病。透过APP
Store的位置变迁,墨迹的尴尬也显露无疑。七麦数据显示,在2016年11月,墨迹天气还能勉强挤进二三十名的位置,然而到了2019年9月23日,墨迹的排名就直接掉到了364名。

从2016年排队申请上市到2019年10月,墨迹整整等了三年,而且还是被否的结局。

2 韭菜当割

墨迹天气创始人兼CEO金犁显然看到了自身基因的缺陷,他曾经在2015年的创新论坛上公开表示,“天气应用的未来,人与环境的信息更加无缝地连接和交互。”在他的主导下,墨迹天气也做了诸多探索,逐渐从单一的工具变成“信息流+图片社交+短视频”综合互联网服务平台。

金犁显然也没有忘记广告这门生意,凭借着充斥屏幕的信息流广告,墨迹也玩起了收割用户的游戏。

打开墨迹天气,有天气、时景、会员四个子栏目。天气栏里,就被墨迹植入了某知名快餐连锁品牌的广告,点开后直接链接其订餐APP;

接着天气栏往下滑,就是墨迹资讯,这里是信息流广告的重灾区。以资讯、短视频呈现的墨迹资讯,内容涵盖推荐、养生、天气在内的数十个自频道,而几乎每一条信息资讯的尾巴都跟着一条信息流广告,包含医疗、游戏、互联网金融诸多方向。

墨迹天气游戏视频

墨迹天气,无形中化身成为一款引流工具。而无孔不入的信息流广告,也成为墨迹盈利的主要来源,招股书显示,2014
年、2015 年、2016 年和 2017 年 1-9
月,墨迹互联网广告信息服务收入占比分别为 94.84%、98.12%、98.99%和
98.86%,广告收入几乎成了唯一的收入来源。

关心天气更关心你,似乎应该改成关心天气更关心你的钱包。

然而对工具类APP来说,增加用户数及用户时长,然后做广告变现或者是给其他APP导流,这也是一贯的逻辑。招股书显示,2019年10月上市的鲁大师,盈利方式主要也是广告,包括主页导航服务、迷你页弹窗服务及条幅广告服务。招股书还显示,其广告服务收入在2016甚至一度高达95.7%。

然而正是过高的广告权重,给墨迹的上市带来了极大的麻烦。首当其冲的,就是外界对其业务单一的诟病。10月12日,在驳回其IPO申请后,证监会就通过官网向墨迹科技提出了四方面的问题,其中之一就是墨迹的互联网广告信息服务收入占比超过95%,需要墨迹对公司终端广告主客户及其交易金额的稳定性、成长性及其与App价值关键评估指标的匹配性如何等相关问题进行说明。

业务模式单一,一直是企业上市之前的难关。无独有偶,有着“母婴第一股”之称的宝宝树,也存在业务模式单一,需要依靠广告存活的境遇。财报显示,截止到2019年6月份,广告已经占据宝宝树上半年总营收的87.9%,而被看作有先天优势的电商却一直表现平平。在市值腰斩、团队离职后,2019年8月,宝宝树更被曝出创始人套现跑路。

和墨迹沉迷广告相比,鲁班CEO田野则显得很高明,在经历两次上市被否后,他就将公司广告业务的占比迅速压低。根据招股书显示,2019年4月鲁大师广告服务收入占比仅为57.4%。

证监会官网还披露,针对墨迹存在发布医疗广告、游戏节目、视频节目的行为,需要对方进行说明。连踩医疗、游戏两条高压红线,对摊子越铺越大的金犁,这样的结局只是时间问题。

先说医疗广告,谈到医疗广告,就不得不提百度,谈到百度,就让人想起魏则西事件。2015年,透过百度信息流广告,大学生魏则西接受了武警医院的治疗,最终因为治疗不当早逝。经过魏则西事件的百度,形象也一落千丈,长期一蹶不振。而医疗广告的乱象也开始受到关注并被治理。2018年2月,国家工商总局透过官网表示,将严肃查处虚假违法互联网广告。

还有就是游戏广告的整治。有媒体报道,2018年扫黄办就曾提出“净网2018”行动,表示将对违法违规的游戏进行专项整治。

不幸踩雷的墨迹也很快作出反应,10月12日墨迹透过官网发表声明,将将强自我监管,建立专项组,纳入调整措施。但是对一家极度依赖信息流广告的公司来说,如何监管、怎样保证效果,都是一个不小的挑战。

3 工具类APP艰难的变现之路

如果说信息流广告问题,是眼下的困难。那么摸索出更多的业务模式,则关乎墨迹长久的发展。

一直以来,工具类APP的变现之路其实并不好走,这方面美图电商就是最好的证明。

2018年11月14日,上线20个月的美图电商平台“美图美妆”正式发布公告,从11月30日起将停止运营。美图美装的前身是“美铺”,是美图打造的服务用户、商家、商品的电商平台,于2017年3月正式上线。这也被视作美图除手机业务之外的又一大胆跨界。

在这款美妆版的淘宝中,用户既可以购买商品,也可以分享经验,是社交+电商一体化的平台。根据媒体报道,当时美图对电商平台的发展期望为第三年爆发。但是很快,由于用户对美图秀秀是P图软件印象的根深蒂固。一想起美图秀秀,就想到了拍照。工具成了美图的标志,更是基因,被用户冷落的美铺很快下线。

第一次试水失败并没有打击美图,很快在10月份,美图推出被视为美铺升级版的“美图美妆”。吃一堑长一智的美图,也吸取了教训,美图电商副总裁张君曾总结道,“注重定位,顺应产品原有的定位去切入电商,而不是直接拿流量去做某一款介绍。”为此美妆也玩足了噱头,将美妆的产品原理定义为通过机器的深度学习,对用户的皮肤、肤质问题作出检测,根据检测结果,由APP给出产品推荐,最后实现在自有平台的电商转化。

但结果差强人意。美图美妆最后被嘲笑为“美丽的泡沫”。在2018年3月美图公布的17年年度业绩报告中,关于美妆业绩数据美图只字未提。

除此之外,刚刚上市的鲁大师也长期被人诟病业务纯靠“拼爹”。招股书显示,鲁大师会将用户浏览器主页导向360,并且会在软件上提供奇虎科技产品的条幅,而后者则根据鲁大师提供的线上流量支付费用。从2016年至2018年,鲁大师营收分别为6981.2万、1.23亿和3.20亿人民币,360就分别占据了67.18%、41.13%以及22.43%。而招股书显示,周鸿祎旗下三六零间接持有的诚盛公司拥有鲁大师41.37%的股权,为第一大股东。

墨迹天气业务关系图,图片来源于招股书

回归到墨迹身上,招股书显示,占股15%的阿里既是墨迹的股东,又是大客户和供应商,墨迹因此也被人诟病背靠大树。除了阿里之外,腾讯、百度、蓝标和墨迹千丝万缕的联系,也挡在了后者的上市之路前。

4 墨迹的出路

虽然墨迹的业务尚在单一,但是欧美成熟的商业模式,为至今空白的国内天气服务提供了借鉴之路。

根据外媒报道,美国气象服务公司TWC不仅垄断了所有安卓、Iphone手机端的天气数据,旗下更有4000万个气象站、10万个天气传感器。对C端客户,TWC具备提供个性化天气服务的能力;在B端,它更有包括加拿大航空、美国航空在内的5000家客户。TWC一直提向航空公司供包括实时紊流、雷暴检测和预警系统在内的气象航空服务。

广泛的应用为TWC创造了巨大的商业价值。根据外媒报道,2016年IBM斥资20亿美元收购了TWC的数据服务业务。

而日本的气象服务公司WeathernewsIn.,每天为超过6000艘货轮、7000次航班提供气象服务。

回归到国内,目前的气象服务领域因为尚未放开,一直处在空白状态。利好消息是,2015年8月中国气象局在其官网发布了《全国气象现代化发展纲要(2015-2030
年)》,纲要表示将在2020年完全开放中国气象信息,鼓励民营资本与气象局合作。

这无疑,为墨迹指明了一条新的道路。

虽然美图美妆两度折戟沉沙,但好歹鲁大师成功上岸,工具类APP的变现之路虽说艰难,但也并非无路

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