腾讯再次试水电商梦,阿里巴巴

微信搜一搜开放商品入口,腾讯再次试水电商梦

• 作者 速途研究院 •
2018年06月21日16:02 • 速途研究院

图片 1

  6月13号晚,微信的搜一搜功能接入了商品入口,用户在搜索商品关键词后会显示相关商品的类目,并直接导流到京东小程序,显示为京东正品保障。此举除了在618来临之际为京东导入了更多的流量之外,也让更多人不由得猜测这是微信正式进军电商领域而释放出的信号?

  众所周知,电商一直是腾讯的痛,从拍拍网到QQ商城,从易迅网到买卖宝,虽然最后都折戟沉沙,但腾讯向来都是屡败屡战,从未放弃庞大的电商市场。虽然自己运营无果,最终不得不通过投资京东、拼多多来维持自己的电商梦,但是此次微信开放电商入口,或许有望在电商领域再一次大展拳脚。

  集万千功能于一身,微信的生态在扩大

  微信作为一款超级APP,已成为国内最大的社交应用,其月活跃用户早已超过10亿,庞大的用户群体可以说是牢牢地控制住了市场的流量。当然,微信的各种功能仍在不断完善,现在已经发展成为社交加内容于一体的生态体系。

  随着线上用户增长速度放缓,传统电商的发展已经遇到瓶颈,而依托社交流量完成消费却成为一种新的模式,拼多多、有赞、礼物说、小红书等发展势头正猛,都是社交电商的典范。而对于从不缺少流量的微信而言,任何功能的变更都会引起市场的连锁效应。此次搜一搜开放商品入口,可以说是微信在社交电商方面的尝试,有意将流量转化为购买力。

  微信于去年推出了小程序,即来即用的特点降低了用户的进入门槛,让不少用户和商家耳目一新,成为全新的流量洼地,搜一搜开放商品入口也是将小程序价值最大化。随着用户对搜索的习惯性积累,商品搜索将会与小程序形成联动,为小程序带来巨大的价值。小程序的出现,也让电商重新焕发活力,甚至有人指出,小程序为电商提供了新的沃土,未来小程序会成为微信电商的基本样式。

  对于搜一搜开放电商入口,显而易见的是微信生态版图在不断扩大,已经从最初的社交工具到生态内容全面开花,生活早已离不开微信,基于微信的社交电商也成为了未来发展模式的趋势之一。

  个性化推荐助力社交电商跨上新台阶

  对于社交电商未来的发展趋势,个性化推荐是一种最优选择。因为微信有着最全的用户数据,包含用户生活的方方面面,微信也能准确刻画出用户的行为方式、喜好倾向等信息。若将用户的行为数据和消费倾向相结合,针对不同用户进行个性化推荐将会成为最为精准、高效的社交电商模式。为每个用户推荐个性化的商品,其转化率也是最高的。当然还可以根据强社交关系显示朋友对商品的满意度,以此增加用户对商品的信任感,促成迅速转化。

  此次微信搜一搜显示了京东正品保障,选择为京东背书,当然这不仅是因为与京东有合作关系,为618做促销导流,也说明了微信在电商路上的不断尝试。对于内容电商来说,微信有着巨大的潜力,或许将会开辟出一条全新的赛道,颠覆传统电商的局面。

  当然也有用户表示出了担心,毕竟电商是需要重度运营的,需要的不仅仅是流量和商品,还要物流、售后、客服等配套服务。不过这并不是最重要的,对于微信来说已经完成了生态布局,小程序实现了流量变现,将流量转化为购买力也被证实了可行性。微信电商的走向,不过是选择建立生态为其他商家和品牌所使用,电商生态建立起来了,那么后续就会变得更加轻而易举。

6月13日微信上线了搜索商品功能。搜索特定关键词,搜索结果页新增了“商品”类目,搜索结果中的商品都来自京东,直接导流到京东小程序。为了承接这部分来自搜一搜的流量,京东也专门给搜一搜用户提供了随机返现的福利。

众所周知,6月18日是京东618大促,赶在这个时间点上线,无论对京东还是搜一搜功能的推广,都是互惠互利的好时机。也牵动了众多媒体和业内人士的神经。普遍认为这是微信在电商上的重要战略布局,甚至认为“微信的手终于伸到了阿里的“老窝”里,不知道阿里将会如何应对?”,但是深入思考后发现替阿里的担心有点多余了。

1、通过社交工具搜索商品的用户场景太弱。

微信的用户心智就是社交通讯工具。是实现人与人的连接。后来随着公众号的出现,微信用户逐渐养成了用微信看内容的习惯,实现了人与内容的连接。在这种习惯和心智下,用户在微信里使用搜索功能的目的和预期都是围绕人和内容展开,而不是商品。

从搜索商品达成的交易与通过种草转化达成的交易,用户心理不同。后者无明确购买预期,更倾向于冲动型消费,而搜索商品更理智,目的更明确,有强购买预期。

在这种强购买预期下,用户想要购买商品为什么不选择去淘宝搜索?或直接去京东搜索?用户没有理由改变原有的购物习惯和认知。这也是百度有啊失败的原因吧。搜索只是一个流量入口,但是真正决定用户去往哪里的是用户搜索的关键词,而输入什么样的关键词,是由用户对产品的认知决定的。

2、搜索内容来源封闭

从微信搜一搜各个类目的结果看,目前仅局限于腾讯系内部内容来源。商品来自京东,百科来自搜狗百科,视频来自腾讯视频,问答来自知乎,音乐来自QQ音乐,小说来自微信读书。由此可见,微信搜索目前的定位是做腾讯系内部的流量分发渠道。因此对于商品类目,没有海量的商家和商品,微信搜一搜也不可能改变电商的格局。

3、搜索的流量分发模式与去中心化模式相违背

张小龙曾说:“微信不会提供一个中心化的流量入口来给所有的公众平台方、第三方”。而搜索本身就是中心化流量入口,由此,搜索不太可能开放给第三方,同理,海量的第三方卖家和商品也不可能成为微信搜索的信息源。

根据以上分析,微信搜一搜直达商品并不能改变微信电商的格局,但是不代表微信没有机会和能力改变。拼多多依附微信的社交红利,在电商流量日渐稀缺的环境下,成为电商黑马,仅用3年不到的时间,用户数突破3亿,日订单量甚至超过京东。拼多多用它“娱乐+分享”的核心理念,让我们看到了社交电商的巨大潜力。

拼多多只是微信生态中的一个个体而已,微信如果要挖掘电商的巨大价值,可以怎么玩呢?

1、场景化透出与推荐

海量的立体的全方位的用户数据,是微信宝贵的财富和优势。用户提及过什么、浏览过什么、分享过什么、搜索过什么等等都能准确定位用户需求。在合适的场景下向用户精准推荐需要的内容和商品,将改变社交工具缺乏购买商品场景的尴尬境地。除了根据用户自身行为数据进行推荐,还可应用分布式AI技术,根据用户社交关系的行为数据进行推荐。例如,与用户A有着强社交关系的用户B经常购买某个品牌的衣服,可将该品牌衣服优先推荐给用户A。并且告知用户A,该商品被20个好友购买过,好友评分5分,可以大大增强用户对商品的信任感,迅速促成转化。

2、深耕社交和内容电商

拼多多的实践证明了社交电商有巨大的潜力,但是拼多多的问题在于对商家的监管、货品的保证、对用户的过度骚扰。如果微信能在完善信息触达机制,保证用户信息纯度的前提下,引入更多社交电商玩家,完善社交电商的基础设施,或许可以实现社交电商的破局。此外,优质的内容一直是微信推崇的,激励优质内容创作者实现电商变现,也能实现微信和内容创作者的双赢。

3、从封闭走向开放,建立微信电商生态

目前微信电商是封闭式的,流量、规则等各种资源上都是明显倾向内部电商体系。如果要从根本改变微信电商格局,需要微信从封闭走向开放,为更多优质的电商玩家提供公平公开的流量、平台、工具、服务等基础设施,建立良性的微信电商生态。

相关文章